Fake news, marcas negras y reputación empresarial

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Durante el 15 y 16 de octubre el Salón de Grados de la Facultad de Óptica de la Universidad de Alicante acogió por primera vez Las Primeras Jornadas Científicas sobre Fake News. La cátedra de la Marca Corporativa de la UA, UA_Brandscience, fue la encargada de la organización de estas jornadas que estuvieron centradas en tres temas:

- Los porqués de la mentira

- Cuando lo fake nace e impacta en las empresas

- La lucha contra lo fake

Estas jornadas contaron con la intervención de distintos expertos relacionados con el tema de las fake news y la reputación empresarial como José María Martínez, catedrático de la UM y que destaca en el campo de la ciencia y psicología de la mentira, Marilín Gonzalo, directora de Área Digital de Newtral, empresa de nueva creación de contenido audiovisual, y periodista especializada en medios digitales y Esperanza Gallego, catedrática de derecho mercantil en la UA, entre otros.

Ara Group tuvo la oportunidad de asistir a la intervención sobre Fake News, marcas negras y reputación empresarial de Arturo Pinedo que destaca en el ámbito de la reputación empresarial, socio y director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca, consultora de comunicación y asuntos públicos líder en España, Portugal y Latino América. Un resumen de su intervención seria:

Mucha de la información que salta a los medios de comunicación tradicionales (la prensa, radio y televisión) y siendo estos los que verdaderamente desencadenan las crisis reputacionales es falsa o los datos empleados están sacados de contexto dando oportunidad a que nazcan las fake news.

Las crisis que afectaban a las empresas antes estaban únicamente relacionadas con el propósito de la empresa u organización o la relación de la misma con sus grupos de interés pero actualmente una crisis puede nacer de algo tan inofensivo como unas declaraciones del presidente de una organización o portavoz sacadas de contexto.

¿Cuál puede ser el efecto de las noticias falsas? Teniendo en cuenta el simplismo de la sociedad en general, las fake news impulsan el criterio de esta en contra de la realidad y del sentido común. Por otro lado, los movimientos sociales emergentes populistas apelan a distintos criterios para impulsar sus propias informaciones y esto provoca que las fake news circulen impunemente y sean aceptadas como una especial de mal necesario.

Las redes sociales se están convirtiendo en entornos donde se menoscaba la autoridad del del emisor y todo lo que tiene que ver con el juego sucio está otorgando herramientas con una alta capacidad para alterar la democracia de los medios. Existen tres elementos que provocan la exposición a las noticias falsas:

- Ignorancia: relacionada con el doxa, creencia común o mera opinión y que puede ser cierto o no, y la episteme, que es el conocimiento cierto

- Apatía: Las causas de este fenómeno son desconocidas. No se sabe si las redes sociales provocan esa apatía o es la propia sociedad adormilada que por fata de experiencia y valores pierden la ética y conciencia. Esto llevo a una infoxicación absoluta, que sería una sobrecarga informativa debido a que se produce más información que tiempo del que dispone la gente para leerla.

- Desconfianza: La inteligencia artificial está impulsando al creación de una realidad falseada con representación de una realidad aparentemente extraordinaria.

¿Qué hacen las empresas al respecto? Las empresas son las propias causantes de de sus males ya que no están siendo capaces de reaccionar a su entorno cambiante al ser temerosas y verse incapacitadas para reaccionar rápidamente. La pérdida de confianza en las empresas e instituciones se basa en la incredulidad y la aceptación de las noticias falsas. Esto causa que España sea uno de los países europeos con un nivel de confianza en las empresas e instituciones muy bajo. Existen tres frentes de riesgo para las empresas:

- Activismo de todo tipo y condición

- Doxa, la propia ignorancia y la falta de argumentos

- Precariedad de los medios que afecta a la hermenéutica de la sospecha, que viene a significar contrastar la información e ir más allá de los que nos cuentan.

Por último, ¿tienen las empresas medios para combatir las fake news? Es importante recuperar la confianza de los clientes a través de un propósito, preguntándose qué puede hacer yo como empresa por un mundo mejor. Cabe aclarar que la transparencia no es lo mismo que confianza, ya que la transparencia es importante pero no genera confianza. Un ejemplo claro de buena reputación empresarial seria el caso del incidente del Samsung Galaxy note 7. El efecto negativo fue sobre el modelo ya que existía una gran confianza en la marca y el fallo fue atribuido a un defecto de fábrica.

En conclusión, las empresas deben pasar de las palabras a los hechos. Esto se da cuando terceros hablan por las empresas. Conseguir que los empleados sean embajadores de las compañías porque las personas nos fiamos más de personas corrientes iguales que nosotros y no de una gran multinacional.